Селлеры не уходят с маркетплейсов: что на самом деле происходит на рынке

Когда в июле 2026 года серия атак на склады уничтожила почти два миллиона квадратных метров логистической инфраструктуры, рынок замер в ожидании массового исхода продавцов. Казалось логичным: зачем работать на площадке, которая не может гарантировать сохранность товара?

Однако уже к сентябрю стало очевидно: паники не случилось. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) официально опровергла сообщения о массовом оттоке, а сами площадки заявили, что не фиксируют ухода селлеров на альтернативные платформы.

Но это не значит, что ничего не изменилось. Изменилось всё — просто не так, как предсказывали.

Статистика рисует картину, далёкую от апокалиптической. Да, число активных продавцов сократилось — но не из-за атак, а из-за экономики. В 2025 году их стало меньше на 6,8%, а в начале 2026 года около 31 тысячи онлайн-магазинов прекратили работу. Основной удар пришёлся на микроселлеров с оборотом до 100 тысяч рублей — их количество сократилось вдвое.

Но вот что важно: те, кто остался, не бегут. Они адаптируются. По данным Ассоциации цифровых платформ, число продавцов на российских маркетплейсах во втором квартале 2026 года выросло на 20,5% и превысило 1,5 миллиона человек, а совокупный оборот прибавил 20,7%, достигнув 3,05 триллиона рублей.

Самое значимое событие 2026 года — не уход селлеров, а смена модели работы. Продавцы массово отказываются от хранения товаров на складах маркетплейсов (FBO) в пользу отгрузки со своих площадей (FBS).

Цифры впечатляют:

• На Wildberries доля селлеров, работающих по FBS, за два месяца выросла с 55,1% до 97,4% — почти двукратный рост.
• На Ozon доля FBS увеличилась с 63,3% до 73,1%, а доля FBO сократилась с 90,6% до 66,6%.

Что это значит на практике? Продавцы больше не хранят товары на складах площадок. Они держат запасы у себя и передают маркетплейсу товар только после оформления заказа. Это прямая реакция на риски: если склад уничтожат, потери будут не у селлера, а у площадки.

Селлеры не уходят с Wildberries и Ozon. Они распределяют риски. Это ключевое отличие реальности от мифа.

Вот как выглядит переток продавцов на альтернативные площадки за лето 2026 года:

• «М.Видео»: количество новых продавцов выросло на 168% по сравнению с январём и на 59,2% по сравнению с июнем.
• Ozon: приток новых селлеров вырос на 20%.
• «Яндекс Маркет»: рост на 5%.
• Wildberries: входящий трафик снизился на 21%.

Кроме того, продавцы Wildberries стали активнее регистрироваться на Ozon. Если в июне на вторую площадку зарегистрировались 1 160 продавцов WB, то в августе — уже 6 027.

Если атаки на склады так страшны, почему продавцы не покидают площадки? Причина проста: маркетплейсы — по-прежнему самый эффективный канал продаж в России.

Совокупная доля Wildberries и Ozon на рынке онлайн-торговли по итогам 2026 года может достичь 77% от общего оборота индустрии. Альтернативные площадки пока не могут предложить сопоставимый объём аудитории и трафика.

Для селлера уход с маркетплейса означает потерю доступа к миллионам покупателей. Это экономически невыгодно — даже с учётом всех рисков. Поэтому вместо ухода продавцы выбирают адаптацию: меняют модель работы, диверсифицируют каналы, снижают зависимость от одного склада.

Смена модели работы — это не временная мера. Это структурный сдвиг, который определит облик рынка на годы вперёд.

• Для селлеров: переход на FBS требует инвестиций в собственные складские мощности и логистику. Это повышает порог входа и отсекает слабых игроков. Но для тех, кто готов вкладываться, это шанс снизить зависимость от площадки.
• Для маркетплейсов: потеря контроля над хранением товаров означает снижение комиссионных доходов и рост сложности логистики. Площадки уже реагируют: Ozon начал использовать пункты выдачи как мини-склады, «Яндекс Маркет» приблизил стоимость FBS к условиям складской модели.
• Для рынка в целом: модель FBO, при которой маркетплейс полностью контролирует логистику, уходит в прошлое. На смену ей приходит гибридная система, где ответственность распределена между площадкой и продавцом.

Селлеры не уходят с маркетплейсов. Они перестраивают бизнес так, чтобы выжить в новых условиях. Массовый переход на FBS, диверсификация площадок, снижение зависимости от одного канала — это не паника, а рациональный ответ на риски.

Да, число продавцов сокращается. Да, микроселлеры уходят — но не из-за атак, а из-за роста комиссий и ужесточения конкуренции. Те, кто остаётся, становятся сильнее и устойчивее.