С 25 июля 2025 года действуют утверждённые на законодательном уровне признаки, позволяющие отнести интернет-контент к категории рекламы. Материал признаётся рекламным при одновременном соблюдении условий:

• вызывает интерес аудитории к продукту, услуге или работе, создаёт к ним положительное отношение и стимулирует спрос;
• не носит справочно-информационный или аналитический характер;
• не является объявлением, не связанным с бизнесом.

Маркировке подлежат почти все форматы: текстовые посты, баннеры, видеореклама, нативные материалы, реклама в соцсетях (включая короткие видео и «кружки»), а также промо-посты и интеграции у инфлюенсеров.

Что маркировать не нужно: email-рассылки, push-уведомления, информация о товарах на собственном сайте бизнеса, новости компании, кейсы и отзывы клиентов на отдельной странице, вакансии.

Обязанности по маркировке ложатся на каждое из звеньев рекламной цепочки: рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламных данных (ОРД).

Участники процесса

• Рекламодатель — субъект, который продвигает свои товары или услуги. Это может быть селлер, бренд, ИП или юрлицо.
• Рекламораспространитель — тот, кто размещает рекламу на своей площадке. Это блогер, владелец канала или сообщества.
• Посредник — агентство или сервис, который связывает рекламодателя и распространителя.

Кто за что отвечает на практике

Блогер отвечает за размещение маркировки в публикации и её видимость. Рекламодатель или уполномоченная сторона — за договор, получение ERID и отчётность.

Важно: оплата рекламы переводом на карту блогера не отменяет обязанность по маркировке и отчёту. В ЕРИР нужно загрузить договор, креатив, акт приёмки выполненных работ, а также данные о количестве показов.

Схема действий следующая: сначала регистрируете креатив, затем получаете идентификатор и вставляете его в публикацию. Когда объявление выходит, направляете отчётность оператору рекламных данных.

Этап 1. Оформите соглашение с ОРД

Оператор рекламных данных (ОРД) — платформа, аккумулирующая сведения об участниках размещения и передающая их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). На 2026 год работают восемь операторов.

Шаг 2. Зарегистрируйте креатив

Креатив — это любое рекламное объявление: текст поста, фотография, видеоролик, рилс, сторис. При регистрации креатива вы получаете ERID — уникальный идентификатор из букв и цифр, который присваивается каждому рекламному материалу.

Шаг 3. Разместите маркировку в публикации

Маркировка — это набор данных, которые указывают в объявлении:

• Пометка «Реклама».
• Информация о рекламодателе.
• Токен ERID.

Блогер обязан обеспечить видимость этих данных в публикации.

Шаг 4. Отправьте отчёт в ОРД

После выхода объявления необходимо передать оператору данные о показах и статистике.

Это самый сложный вопрос для блогеров, которые делают обзоры и распаковки.

Постановление Правительства № 1087 уточнило: не является рекламой личное мнение пользователя о товаре, размещённое на его персональной странице, если такие отзывы не создают интереса к товару с помощью избыточных описаний или призывов к покупке.

Когда личное мнение остаётся личным мнением

Информация на странице пользователя не расценивается как реклама, если она не формирует интерес к товару и представляет собой личное мнение. К признакам личного мнения относятся:

• Мало фактов о товаре, но много личного опыта и эмоциональных оценок.
• Отсутствие навязчивых хвалебных оценок.

Когда мнение превращается в рекламу

Если в обзоре есть ссылки на магазин, промокоды, чрезмерное описание достоинств товара или некритичное восхваление — это уже реклама, и её нужно маркировать.

Отечественное законодательство не оперирует термином «нативная реклама». Поэтому ключевой вопрос не в названии формата, а в том, подпадает ли конкретная интеграция под определение рекламы.

Нативная реклама — это материалы, которые выглядят как обычный контент, но на самом деле являются рекламой. И если они соответствуют критериям рекламы (привлекают внимание к товару, формируют интерес, продвигают), их нужно маркировать независимо от того, насколько органично они вписаны в контент.

За нарушения предусмотрены серьёзные санкции.

Размеры штрафов

Для должностных лиц штрафы составляют от 4 000 до 20 000 рублей, для граждан — от 2 000 до 2 500 рублей по базовой части.

По оценкам экспертов, в 2026-м стоит ожидать:

• Роста числа проверок — особенно в Telegram и на YouTube, где маркировка до сих пор хромает.
• Увеличения средней суммы штрафа — регуляторы будут чаще применять верхнюю границу санкций.
• Проверок «по цепочке» — если раньше штрафовали в основном блогеров, теперь под прицелом могут оказаться рекламодатели и агентства.

С 1 сентября 2025 года в России полностью запрещена реклама на ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными. Это касается Instagram и Facebook.

Что это значит для блогеров: любая реклама в этих соцсетях, включая саморекламу, конкурсы и ивенты, запрещена. Роскомнадзор рекомендовал удалить все рекламные публикации, размещённые там до этой даты. Штраф за нарушение — до 500 000 рублей, при повторе — до миллиона.

Для селлера, который заказывает интеграцию:

• Заключите договор с блогером или через агентство.
• Выберите ОРД и зарегистрируйте креатив до публикации.
• Получите токен ERID и передайте его блогеру.
• Проследите, чтобы блогер разместил пометку «Реклама», данные о рекламодателе и ERID в посте.
• Отправьте отчёт в ОРД после выхода публикации.

Для блогера, который выполняет интеграцию:

• Убедитесь, что рекламодатель предоставил вам ERID до публикации.
• Разместите в посте пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и токен.
• Сохраните подтверждение публикации для отчётности.

Для тех, кто делает обзоры без коммерции:

• Не используйте промокоды и ссылки на магазины.
• Избегайте чрезмерных хвалебных оценок.
• Подчёркивайте, что пост выражает ваше личное мнение, а не является рекламой.

Маркировка рекламы в 2026 году — это не формальность, а обязательное требование, за нарушение которого штрафуют серьёзно. Селлерам, которые продвигают товары через блогеров, важно помнить: ответственность за получение ERID и отчётность лежит на вас. Блогерам — обеспечить видимость маркировки в публикации.

И главное: если вы получили деньги или товар за обзор — это реклама. Личное мнение остаётся личным только до тех пор, пока в нём нет коммерческих признаков. Как только появляется промокод, ссылка или бесплатный товар по бартеру — маркировка становится обязательной.